Personalisierte Werbung

Anfang 2007 zahlte die Verlagsgruppe Holtzbrinck 85 Millionen Euro, um sämtliche Anteile an StudiVZ zu kaufen [1]. Doch einen Gewinn konnte der Verlag mit StudiVZ bisher noch nicht erzielen. Die Plattform machte 2008 rund 10,5 Mio. Euro Umsatz und wahrscheinlich einen Verlust in ähnlicher Höhe [2]. Selbstverständlich sucht Holtzbrinck nach einer Lösung, damit die Investition sich rentiert.
Persönliche Daten sind wertvoll, allein der Adress- und Datenhändler „Schober Information Group“ erwirtschaftet mit dem Verkauf von solchen Daten einen Umsatz von 130 Mio. Euro [3]. Wie viel Geld könnte ein Social Network verdienen, wenn Millionen Mitglieder ihre Daten bereitwillig auf eine solche Plattform stellen?
Diese Angst vor dem Ausverkauf der eigenen Daten an Dritte schreckte viele Benutzer nach der Änderung der Allgemeinen Geschäftsbedingungen auf, die erstmals nutzerspezifische Werbung vorsah. Einigen wurde wohl erst jetzt klar, dass StudiVZ ein Unternehmen und keine Non-Profit-Organisation ist und natürlich das Ziel hat, einen Gewinn zu erzielen.
In Punkt 5 der Datenschutz-Erklärung steht, dass der Nutzer einwilligt, „dass studiVZ die von mir bei der Registrierung mitgeteilten Daten (z.B. Geschlecht und besuchte Hochschule etc.), die von mir freiwillig innerhalb meines eigenen Profils („Meine Seite“) eingetragenen Daten (z.B. Studiengang/-richtung, Interessen, Clubs/Vereine, Musikrichtung/Bands, Lieblingsbücher/-filme etc.) sowie meine Mitgliedschaft in Gruppen („Meine Gruppen“) dazu nutzt, um mir gezielt personalisierte Werbung und/oder besondere Angebote und Services über das studiVZ-Netzwerk zu präsentieren bzw. präsentieren zu lassen (z.B. eine auf meine(n) Studiengang/-richtung ausgerichtete Buch-empfehlung; Produktwerbung, die auf meinen Interessen beruht etc.). […]“
In Punkt 6 erklärt sich der User damit einverstanden, „[…] dass studiVZ meine personenbezogenen Daten nutzt, um mir Marketing-Mitteilungen unter Verwendung elektronischer Post zuzusenden (zum Versand von E-Mails an die von mir für die Nutzung des studiVZ-Netzwerkes verwendete E-Mail-Adresse und/oder zum Versand von Nachrichten mit werbendem Charakter über den Nachrichtendienst von studiVZ) [4].“ In der ursprünglichen Version der AGB räumte sich StudiVZ auch das Recht ein, den Nutzer über SMS oder Instant Messenger Werbung zuzusenden, dieser Punkt wurde jedoch nach starken Protest entfernt [5].
Jedoch betont studiVZ, dass eine Weitergabe der Daten an Dritte, wie es z.B. bei der Schober Information Group erfolgt, zu kommerziellen und/oder gewerblichen Zwecken nicht stattfindet. Der Werbekunde würde eine Datei des Werbebanners an studiVZ übergeben und festlegen, für welche Zielgruppe der Banner sichtbar sein soll. Nach der Werbeaktion berichtet studiVZ dem Werbekunden komplett anonymisiert nur, wie oft der Werbebanner gesehen und wie oft er angeklickt wurde [6].
Jeder Nutzer hat außerdem die Möglichkeit, den Erhalt von Werbung durch studiVZ oder zielgruppenspezifischer Werbung zu widersprechen. Dazu muss der Nutzer einfach erst auf „Privatsphäre“, dann auf „Werbe-Einstellungen“ und anschließend die gewünschten Kästchen anklicken.
Die wirtschaftliche Nutzung von persönlichen Daten sollte man generell kritisch betrachten. Zwar gibt StudiVZ bisher noch nicht persönliche Daten an Werbekunden weiter, aber niemand kann garantieren, ob dies nach einer erneuten Änderung der AGB immer noch der Fall sein wird. Trotz aller Kritik an StudiVZ muss man allerdings fairerweise feststellen, dass andere Social Networks noch deutlich lascher mit dem Schutz der eigenen Daten umgehen. Bei Facebook kann man die personalisierte Werbung nicht ausschalten und Handynummern, Adressen, Hobbys, Studienrichtungen oder E-Mail-Adressen werden bereits jetzt an interessierte Werbekunden verkauft, auch wenn man hier die Möglichkeit hat, zu widersprechen. Aber Vertrauen schafft studiVZ nicht, wenn es wie bei der letzten Änderung der AGB – übrigens erfolglos – versucht, den Teilnehmern nicht mehr das Recht einzuräumen, nach Beendigung der Mitgliedschaft die Daten bei StudiVZ vollständig löschen zu lassen, was bedeutet, dass studiVZ diese Daten für immer besessen hätte [7].